Barbie. Historia d'una crisi de reputació

Temps de lectura estimat: 4:30 minuts.

Avui us vull parlar de la rellevància que han adquirit les opinions del usuaris al mon 2.0 i com el seu recolzament a una acció pot generar una crisi de reputació i provocar reaccions empresarials impensables fa nomes 3 anys.

Per commemorar l’any internacional dels boscos Greenpeace sol·licitava a Mattel i a tot el sector que "trenquin les seves relacions amb l'empresa Àsia Pulp & Paper (APP Una fosca empresa que els proveeix de paper i pasta de paper per fabricar les caixes de les seves joguines), perquè estan directament vinculats amb la desforestació de la selva, llar d'espècies en perill d'extinció com el tigre de Sumatra o els orangutans".

La multinacional Mattel ha viscut aquest 2011 el malson d’una gran crisi de reputació que ha perjudicat seriosament la seva imatge pública. Els ecologistes han apostat per la creativitat per convertir en viral una campanya de denuncia. Aconseguint en tant sols quatre mesos gairebé quatre-centes mil visites només a Espanya.

El 7 de Juny Greenpeace des de la seva seu a Argentina, va posar en marxa una campanya contra Mattel. Multinacional de la joguina i fabricant de la Barbie. Els demanaven que s’havien de "comprometre a deixar de desforestar i no destruir els recursos naturals". Tot es va produir arrel de l’anàlisi de les fibres de celulosa del cartró de les caixes de la famosa nina. On van detectar que un alt percentatge procedia de la tala d’arbres de polpa de les selves protegides d'Indonèsia.


"Barbie, cortamos. No salgo con chicas que deforestan" Aquestes declaracions de Ken anunciant la separació la seva parella de sempre van recórrer la xarxa. En un vídeo en el que col·laboren els actors Arturo Valls i Marta Belenguer, Ken anuncia a Barbie "això s'ha acabat", en assabentar-se de la vessant fosca de l’origen dels seus embolcalls.


La campanya va generar un ampli ressò a Twitter que ràpidament es va estendre a la resta de xarxes. Es va fer una crida a la participació demananant retuitejar aquest missatge:
“Demaneu-li a Mattel que no segueixi destruint els boscos tropicals d'Indonèsia per empaquetar els seus productes http://bit.ly/mJDjK7”


Per ampliar la seva difusió es van realitzar espectaculars accions habituals en la ONG. Com la que van protagonitzar a Piccadilly Circus, Londres.


I aquesta acció combinada a la central de Mattel a Califòrnia

La companyia americana com ja ens tenen acostumats les grans corporacions ha trigat en reconèixer, analitzar i tractar el problema, i per tant en reaccionar. Finalment 4 mesos desprès els òrgans directius del gegant han mogut peça. El dia 5 d’octubre han comunicat que “Mattel evitarà que els productes de l'empresa paperera Àsia Pulp & Paper entrin dins de la seva cadena de subministraments de paper.” Greenpeace es felicita de la decisió i treu pit de les victòries que la força de la xarxa i el seu domini del mitja li a atorgat: Mattel, Lego, Hasbro, Nestlé, Carrefour, Unilever...

 


Conclusions:

Les grans empreses no han mesurat encara la importància d’actuar amb diligencia en la resolució dels problemes de comunicació bidireccional en el món 2.0. Així la imatge negativa s’ha escampat i els consumidor han sentit que formaven part d’un col·lectiu que defensava un mateix objectiu. La sensació de comunitat lluitant contra un enemic tant “provocador” com una empresa multinacional líder, és un valor que mobilitza i la xarxa te la virtut de promoure-ho de la forma més simple.
 
Les crisi de reputació és un problema molt seriós per a tota empresa. No és pas nou, però troba un mitja idoni per la seva amplificació a les xarxes. La mida de la empresa o la seva rellevància en el sector en que es difon la critica és proporcional a l’interès que suscita i per tant a provocar la fàcil i ràpida difusió pels seus membres. No descobreixo res quan afirmo que les critiques negatives de tercers que son coneguts dins d’una comunitat generen una atracció. Considero que una de les situacions socials que facilita establiment de lligams entre dos subjectes, desgraciadament és la crítica a un tercer subjecte de rang superior, amb qui comparteixen vincles de coneixement o experiències comunes.

Si hem donat els primers passos per a la presencia activa de la nostra empresa a les xarxes socials. Si sabem que la gent es connecta per parlar, i per tant som conscients del risc...

Que esperem per dissenyar una estratègia de crisi de reputació online per a la nostra empresa?